On va y aller d’entrée de jeu : à une époque où plusieurs se lèvent contre la société d’hyperconsommation dans laquelle nous vivons, j’ai un problème avec les influenceurs qui encouragent un mode de vie où la conscience éthique et environnementale se font rares. En effet, je crois que ceux qui se font appeler « créateurs de contenu » exhortent leur communauté à consommer avec excès.
Le terme influenceur est utilisé pour désigner une personne très active sur différents réseaux sociaux et qui acquiert avec le temps un grand auditoire et une grande visibilité. Celle-ci se fait régulièrement contacter par des compagnies afin de promouvoir, contre rémunération, divers produits. C’est donc grâce aux collaborations régulières avec des multinationales, plus souvent qu’autrement, que ces individus gagnent leur vie.
On dira que la publicité se réinvente constamment et que les influenceurs n’en sont qu’un nouveau véhicule : rien d’inquiétant. Or, ce qui fait en sorte que la publicité faite par les influenceurs une publicité aussi vilaine et dommageable, c’est qu’elle s’incarne dans un individu qui a acquis la confiance de son auditoire, un individu qui a créé une proximité avec ses abonnés. L’influenceur peut ainsi recommander des produits parce qu’il a de la légitimité aux yeux de ses abonnés. Plus il le fera, plus il gagnera d’argent. Vous voyez maintenant comment s’opère cette incitation à la consommation? Le créateur de contenu instrumentalise ce lien de confiance en vendant son image contre un gros chèque. Même un employé d’une firme spécialisée dans la publicité ne va pas aussi loin dans le don de soi!
Évidemment, le concept de porte-parole existait avant le phénomène des influenceurs : personne n’a réinventé la roue. On peut penser à David Beckham, qui est mannequin pour la chaîne de magasins H&M ou, plus localement, Véronique Cloutier qui a signé avec Suzuki au début des années 2000. La différence entre ce porte-parole « traditionnel » et un influenceur réside, entre autres, dans la durée de leur engagement. Traditionnellement, les personnalités publiques qui deviennent porte-paroles le sont pour plusieurs années. Véronique Cloutier, par exemple, a été liée par un contrat de 3 ans avec Suzuki. Pas question pendant ces années d’aller promouvoir une autre marque de voiture. Les influenceurs, eux, sont souvent beaucoup moins restreints puisque la plupart de leurs contrats sont dans l’instantanéité : le temps d’une photo ou d’une vidéo. Cette brièveté fait en sorte que rien n’empêche un créateur de contenu de multiplier les incitations à l’achat pour différentes entreprises. Ainsi, les influenceurs papillonnent librement de compagnie en compagnie, de contrat en contrat.
Certains sont convaincus de la bonne foi des influenceurs qui ne feraient de la publicité que pour des entreprises qu’ils apprécient réellement. Permettez-moi de douter tout d’abord que l’ensemble des créateurs de contenu ne sont guidés que par une âme charitable, mais surtout, même le cas advenant, l’hyperconsommation à laquelle ils se prêtent n’en est pas moins injustifiable et les compagnies qu’ils cautionnent n’en sont pas moins irresponsables.
Les créateurs de contenus sont en grande majorité des milléniaux et s’adressent en grande majorité à cette génération. Cette même génération qui sort massivement dans les rues pour réclamer des actions climatiques d’urgence. En ces temps où on appelle à la responsabilité environnementale, je conçois mal comment peuvent se complaire ces influenceurs dans la publicité qu’ils créent pour des multinationales polluantes. Très certainement, chacun a le droit de gagner sa vie, mais j’ai un profond malaise avec ce phénomène dans la mesure où prêter son nom et son image pour vendre des produits de compagnies que l’on sait peu recommandables devrait poser un problème éthique.