Je n’utiliserai pas le mot « mourir », car notre sort est déjà décidé. Comment donner un sens à cette vie sans but, sans idéal collectif et sans vérité? Quel Dieu dois-je prier pour qu’enfin j’appartienne à quelque chose sans pour autant sacrifier ma (nouvellement) sacro-sainte individualité? Facile, achète. Revendiquez votre personne et votre supposée originalité par votre consommation. Cherchez l’approbation des autres par votre casque à palette, votre beau p’tit t-shirt blanc à 200$ et vos...Nike.
Jusque-là, rien de nouveau. Fatalité de notre époque caractérisée par le néo-libéralisme, certains diront. Heureusement, Nike est là pour s’assurer du bon fonctionnement de nos démocraties avec une publicité-choc engagée. Ils l’ont-tu l’affaire les Américains! Encourager les revendications historiques des Afro-Américains, œuvrer pour mettre fin à la ségrégation systématique et éternelle de nos frères du sud de la frontière, ça c’est 2018 en mautadine. Tout ce cirque pour quoi dans le fond? Être un bon citoyen corporatif et faire triompher la justice? Peut-être. Vendre plus de shoe-claques à gros profits, fabriqués dans des États qui se sacrent carrément de la dignité du travailleur, souvent des femmes et des enfants? Poser la question, c’est y répondre.
Je ne sais pas pour vous, mais je croyais dur comme fer que même à notre époque où tout se monnaye, les enjeux sociaux fondamentaux étaient à l’abri des calculs coût-bénéfices des multinationales. J’ai eu tort. Ces enjeux sont devenus des campagnes de pub à slogan. C’est facile de détenir la vertu. On n’a qu’à acheter des Nike. Après ça, la conscience tranquille, je peux continuer à vivre dans mon petit confort de thermopompe. Tout ça pendant qu’il y a des gens qui se font littéralement assassiner par ceux qui sont censés les protéger. Non, on ne doit pas se réjouir que Nike agisse ainsi. Comment les blâmer ? En bons opportunistes, ils comblent un vide. Je n’ai rien contre ça. Sauf que ça démontre une lacune, un problème beaucoup plus important. Les grands penseurs néo-libéraux ont réussi à écarter l’État d’une telle manière qu’il n’a plus le courage d’agir là où il est censé le faire, soumis à une rhétorique clientéliste et électoraliste. L’État sous-traite l’émancipation d’un peuple à une compagnie qui vend principalement des souliers. Progrès. La fin mercantile justifie les moyens.
Les mouvements sociaux appartiennent à ceux qui les portent. Le changement et le progrès social appartiennent aux citoyens, à leurs institutions démocratiques. Les multinationales ne sont pas membres de la Cité. Ils ont depuis longtemps décidé de s’exclure de cette dernière. Elles adoptent des comportements qui n’ont que pour effet d’optimiser leur valeur financière et d’assurer leur hégémonie sur un marché mondial qui, par ailleurs, se concentre de plus en plus. C’est pourquoi je ne crois pas à la sincérité de la démarche de Nike, tout simplement. Cette compagnie a bien du culot de nous faire la morale, elle qui participe activement au fléau environnemental qu’est la consommation de masse.
Au moins, elle accapare une cause qui est légitime, voire fondamentale. Cependant, réfléchissez à toutes les autres idées que ces multinationales tentent de nous faire adopter par la bande (consommation ostentatoire, individualisme, relocalisation, évasion fiscale, attaque des acquis sociaux en matière de travail, pour ne dire que ceux-là)! Force est d’admettre que l’hypocrisie est forte dans ce beau monde mondialisé. À qui la faute? La crise de 2008? La montée des discours haineux? À Colin Kaepernick? Pas vraiment. C’est notre faute. Ce « nous » qui est attaqué de toute part. Ce « nous » qui est devenu une simple comparaison entre « nous autres et eux autres ». Le « nous » qui sert uniquement à se camper sur nos positions dans un petit groupe. Fini la discussion, les débats, les échanges et le compromis. Fini les grands projets de société, mon compte de taxes vaut plus qu’une revendication pleine de bon sens et qui se veut pour le bien public. Notre aplaventrisme et notre phénoménale inertie sociétale permettent la destruction du tissu social. Au lieu d’avironner tous dans le même sens, on avironne chacun de notre côté. Tout ça pendant que le canot se dirige tout droit vers les chutes Montmorency. Entre-temps, on peut acheter des Nike.
Vous me verrez à la fac avec des Nike aux pieds, un ordinateur fait en Chine et un téléphone d’une compagnie qui achète ses ressources dans une certaine République démocratique du Congo. Après tout, on ne peut pas être la vertu en personne.